Япония меняется буквально на глазах. Бесспорный экономический гигант, абсолютный мировой лидер в области новейших технологий, автомобилестроения и в других областях — этот недавний образ Японии сегодня требует значительной корректировки. Затянувшаяся на десятилетия экономическая депрессия 90-х годов XX в., растущая конкуренция на мировых рынках со стороны стремительно развивающихся государств Азии (в первую очередь, Южной Кореи, Китая), а также другие факторы в значительной степени пошатнули ее мировые экономические позиции. Однако в своем стремлении сохранить за собой лавры лидера и по-прежнему активно влиять на мировые процессы Япония в XXI в. кардинальным образом меняет свои международные ориентиры, все более решительно стремясь обрести мировое признание на поприще массовой культуры.

Азиатское издание журнала Time за 2003 г. приводит цитату Итии Накамура из Media Lab Массачусетского технологического института: «Японское общество превратилось из индустриального в поп-культурное». В том же номере журнала директор Центра прогнозирования компании «Марубэни» Цутому Сугиура пишет, что «за последние 10 лет японский культурный экспорт (доходы от продажи и лицензирования фильмов, анимэ, музыки) вырос в 3 раза и составил 12,5 млрд. долл., в то время как промышленный экспорт увеличился лишь на 20%. Конечно, указанная сумма кажется весьма невысокой, если сравнивать ее с ежемесячными доходами компании Toyota (11 млрд. долл.), однако динамика роста не может не удивлять».

В последние годы Япония стала зримо присутствовать во всех сферах жизни значительного числа государств, формируя свой новый имидж на всех уровнях — от технологического до информационного. По образному выражению исследователей М.Аллен и Р.Сакамото: «Современная массовая культура Японии сумела заключить союз с глобализацией и поэтому обеспечила возможность своего присутствия по всему миру».

Популярный журнал Business Week писал по этому поводу: «Японская культура стала большим бизнесом в США… Японский досуг проникает во все сферы жизни, прежде всего, через поп-культуру и рынок игрушек, который оперирует многомиллиардными цифрами… широта охвата этой продукцией никогда не была столь большой, и она выходит далеко за рамки аудитории каналов, транслирующих мультфильмы».

Еще в большей степени этот процесс коснулся азиатских государств. Достаточно сказать, что экспорт музыкальных и телевизионных программ только в девять стран Восточной и Юго-Восточной Азии вырос с 5.5 млрд. иен в 1998 г. до 14.6 млрд. в 2002 г., составив за этот период в целом более 200 млрд. иен. Далее, если в 1971 г. общее число часов японских телепрограмм, подготовленных на экспорт, составляло 2200 час, то в 1980 г. оно было равно 4585, в 1992 г. достигло 19 540, а в настоящее время превышает 35 тыс. и т.д.

Аналитики всерьез расценивают успех японской поп-культуры как шанс дополнительного стимулирования японской экономики после экономического кризиса. Сколько денег может приносить в год крупное объединение фанатов чего-либо, целиком отдающихся предмету своего увлечения? Вопрос этот совсем не праздный, если дело касается «отаку» — фанатов японских манга, анимэ и видеоигр, а точнее сказать, — японской поп-культуры и всего, что с ней связано.

Как выяснили специалисты из компании Nomura Research, в Японии насчитывается около 1.72 млн. «отаку», которые приносят в год примерно 411 млрд. иен (около 3.7 млрд. долл.). «Естественно, — заключают они, — этот рынок нельзя недооценивать, а так как он довольно специфичен, к нему нужно искать особые подходы». В связи с этим американский журнал Foreign Policy в 2002 г. даже ввел в обиход звучный термин «валовая национальная крутизна» (Gross National Cool). В своей публикации автор Дуглас Макгей доказывает, что способности японцев перенимать и ассимилировать все лучшее, что может предложить заграница, вполне достаточно для того, чтобы сделать страну настоящей культурной державой.

Существует мнение, что японская массовая культура вторична по отношению к американской. Это отчасти верно, а отчасти — нет. Дело в том, что общая структура массовой культуры была заимствована японцами у США. Однако в эту структуру японцы вложили свое, достаточно самобытное содержание, и поэтому современная японская музыка и массовая литература начинают завоевывать не только азиатские, но также американские и европейские рынки. Этого никогда не произошло бы, если бы они были только повторением уже существующих образцов западной культуры.

Дело в том, что основная особенность японской культуры состоит в ее гибкости и современном характере, в ее способности, сохраняя содержательную глубину и богатство азиатской культуры, одновременно с этим отвечать потребностям всех слоев современного общества без появления дихотомии между азиатской и западной реальностью.

Таким образом, Япония может одинаково эффективно выступать в обоих качествах: как государство с подлинно азиатскими ценностями и как государство Запада, адаптирующее, прежде всего, американскую массовую культуру для своего населения и населения стран региона. По мере необходимости та и иная сторона выдвигаются на первый план, обеспечивая адекватное восприятие страны самыми различными национальными и региональными аудиториями.

* * *

Казалось, не так давно (в начале 80-х годов XX в.), когда Япония достаточно агрессивно покоряла мировое экономическое пространство, внутри страны и за ее пределами Японию не без основания обвиняли в культурном изоляционизме, не соответствующем ее амбициозным стремлениям к мировому лидерству. Известный японский писатель, лауреат Нобелевской премии Кэндзабуро Оэ (так же, как и многие другие японские интеллектуалы) искренне сокрушался тогда по этому поводу. «Вы все, конечно, знаете, чем замечательна автомашина Honda, — обратился он к своим зарубежным читателям с горечью. — Но нас, японцев, мало волнует Honda. Нас больше беспокоит то, что наша культурная жизнь вам практически неизвестна!»

Более радикально эту мысль высказал в своей полемике с японским ученым Macao Миеси его западный коллега Эдвард Сайд. В работе «Культура и империализм» он впрямую указывает на «абсолютное несоответствие между общим национальным возрождением и глобальным доминированием Японии в экономической сфере и ее беспомощным отступлением перед Западом и полной зависимостью от него в вопросах культуры».

Стремясь привести в соответствие с экономическими достижениями свой уникальный культурный потенциал, а заодно и создать культурные предпосылки для дальнейшего продвижения бизнеса, японские власти с начала 80-х годов взяли курс на активную пропаганду своей национальной культуры за рубежом, делая особый акцент на ее уникальность и традиционность и обращаясь скорее к прошлому, чем к настоящему или будущему.

Идеологической основой для этого стали получившие широкое хождение в те годы в этой стране теории об «уникальности японской нации и японской культуры», известные как «нихондзинрон» и «нихон бункарон». А реализацией их на практике стал курс правительства, рассчитанный на широкую пропаганду за пределами своей страны преимущественно традиционного продукта.

Именно в эти годы мир впервые заговорил о начавшейся культурной экспансии, что в строго научном понимании означает «расширение сферы влияния доминирующей (национальной) культуры за первоначальные пределы или государственные границы». Народам многих стран предлагалось увидеть, в первую очередь, то, что исконно на Западе почиталось как японская экзотика — самурайские фильмы, спектакли средневековых театров «Ноо» и «Кабуки», выставки старинных японских картин, рекламные ролики о красоте японской природы и древней архитектуре, традиционное искусство аранжировки цветов икебана, показательные выступления борцов сумо и представителей других боевых искусств и т.д.

Однако, остановив свой выбор на таком узко национальном ассортименте культурных образцов и уповая исключительно на их самобытность и оригинальность, Япония объективно уже на первом этапе своего послевоенного вхождения в мировое культурное пространство сразу же резко сузила свои потенциальные возможности для его покорения.

И хотя знакомство с традиционной японской культурой вызвало новую волну интереса к этой стране за рубежом, запросы потребителей большинства государств были ориентированы, прежде всего, на современность, демократичность, универсальность и новые технологии, которые воплощала американская массовая культура, к тому времени ставшая единственным и абсолютным лидером уже начавшейся тогда мировой глобализации.

К концу 90-х годов XX в. сферы влияния на рынках культурной индустрии были поделены между шестью крупнейшими транснациональными корпорациями, определяющими мировую информационную политику: Sony, Time Warner, Walt Disney, S-gram, News Corporation, Viacon. Характерно, что все они являются владельцами голливудских студий (ставших объектами глобального значения) и воспринимают их как «мастерские идей», определяющие политику, эстетику и форму всех иных уровней культурной индустрии — спутникового телевидения и радиовещания, кабельных сетей, звукозаписи, издательской деятельности.

Причем эта борьба за сферы влияния в культурной индустрии становилась столь же напряженной и острой, какой была борьба за территории и рынки сбыта в рамках индустриальной культуры. Ведь порой речь может идти о получении прямого быстрого доступа к 50-60 млн. зрителей и слушателей. Как отмечает президент корпорации Sony в США Г. Стигер: «Каждый дом становится полем Битвы».

Развитие коммуникационных систем и появление новых технологий, кабельного и космического телевидения, компьютерных сетей и т.д. создали единое глобальное коммуникативное пространство. А это новое коммуникативное пространство требовало новых информационных продуктов именно для массового потребителя, — причем не разового пользования, а способных в течение длительного времени привлекать к себе внимание и генерировать на своей основе новые продукты.

И тогда творческий и технический потенциал Японии оказались востребованными в полном объеме — от новейших информационных технологий до собственно содержательной сферы, которую эта страна смогла предложить миру, хорошо понимая потребности времени и пользуясь тем, что многие государства стремились противостоять волне «американизации» (способной уничтожить национальные культурные и моральные ценности).

Эти новые глобальные задачи заставили Японию кардинально переориентироваться в своей культурной стратегии. В японском обществе и в правительственных кругах росло понимание того, что путь к культурному лидерству лежит не через пропаганду исключительности японской культуры (трудной и малодоступной для широкого понимания), а главным образом через распространение массовой культуры, бурное развитие которой объясняется, в первую очередь, сущностью потребительского общества, а также стремительным развитием новых технологий.

Вслед за этим Япония сознательно сделала свой выбор в пользу весьма агрессивной формы своего культурного наступления. Достаточно сказать о том, что бурный рост сайтов, посвященных анимэ и манга (сейчас их более 10 тыс.) во многом был «спровоцирован» самими японскими компаниями-производителями, заинтересованными в максимальном охвате соответствующей аудитории. Именно возможность обсуждения темы в режиме реального времени, мгновенного доступа к графическому и тематическому содержанию делают всех любителей этого жанра постоянными потребителями.

Одним словом, новый курс японской культурной экспансии, обозначившийся в конце 90-х годов, базировался на трех важнейших факторах: качественно новые технологические средства представления любого продукта, ориентированность на все группы и слои населения, готовность к адаптации материала под любые региональные и местные условия. За «материальными носителями» начала 60-х годов XX в. — таких как радио, магнитофоны и другая техника — последовала широкая и при этом весьма продуманная кампания выпуска «носителей» уже более высокого порядка — интеллектуального продукта, который оказался востребованным глобально. Это стало «второй волной» представления Японии как высокотехнологичного и динамичного государства, открытого всему миру.

При этом японское общество раньше, чем многие другие, задумалось о том, что Японии выгодно не просто вписаться в глобализационные процессы, но и использовать их для создания «гуманитарного портрета» страны, который сочетал бы в себе ультрасовременные технологии с содержанием, востребованным глобально. Сегодня больше нигде в мире этой работе не придается столь плановый характер, включающий создание специальных государственных, даже наднациональных институтов и регулярный мониторинг происходящих процессов.

* * *

В Японии сегодня хорошо осознают значение культурной дипломатии, которую в последние годы причислили к разряду «мягкой силы». Откуда пошло это понятие?

В 1990 г. Джозев Най, бывший помощник Госсекретаря США и позднее глава Национального комитета по разведке, опубликовал книгу «Вынужденное лидерство» (Bound to Lead), в которой впервые ввел понятие «мягкая сила» (soft power). По его мнению, в наши дни внешняя политика должна базироваться не только на экономической и военной мощи страны, но иметь третью составляющую, которую он определил как «возможность получать то, что требуется, путем приобретения симпатий, а не путем войны».

Най считает, что существует три способа добиться своей цели: «палка», «пряник» и сотрудничество — намного менее дорогостоящий и намного более эффективный метод. «»Мягкая сила» должна культивироваться путем предоставления экономической помощи, поддержки демократических институтов в иных странах и поддержки распространения американской культуры — в первую очередь: массовой, доступной большинству иностранцев. Ныне США используют «мягкую силу» крайне ограниченно. На «мягкую силу» расходуется в 400 раз меньше средств, чем на «жесткую»».

Хотя понятие «мягкая сила» появилось только в 90-е годы, уже задолго до этого во время холодной войны Вашингтон рассматривал поп-культуру как средство влияния на настроения государств. Британский исследователь Джон Стрит, автор книги «Политика и массовая культура» отмечает, что «в сфере международных отношений поп-культура всегда играла, играет и будет играть заметную роль. Многие государства «покупали» лояльность своих соседей с помощью массовой культуры. Некоторые события массовой культуры становились важными факторами мировой политики».

Япония с некоторым опозданием пришла к пониманию значения «мягкой силы» в международной политике и стремительными темпами принялась наверстывать упущенные шансы. Для разработки концептуальной основы внешней культурной политики в 2004 г. был создан Совет по содействию культурной дипломатии во главе с профессором Тамоцу Аоки, одной из задач которого стало улучшение имиджа Японии в мире. Руководители Совета после обращения к американским экспертам решили сосредоточить основные усилия государства на глобализации японской культуры.

При этом для Японии вопрос внешнего восприятия страны и ее культуры базируется на совершенно иных принципах, нежели это происходит в других странах. Приоритет национальных культурных ценностей здесь бесспорен, и именно они являются наиболее серьезным «культурным экспортным товаром», которому уделяет внимание государство. Их продвижение во внешний мир прежде всего должно показать историческую значимость Японии и ее многовековой культуры для глобального наследия.

Здесь четко прослеживается логика. Современный культурный слой — это лишь малая часть, которая в наибольшей степени подверглась воздействию различных внешних факторов (как идеологических, так и коммерческих). Однако именно он открывает кратчайший путь к глубинам японской истории и культуры.

Вот почему предложенная японским Консультативным советом по выработке культурной дипломатии концепция опирается, прежде всего, на пропаганду японской массовой культуры как стартовой позиции для понимания страны в целом. Такие культурные продукты, как манга (комиксы) и анимэ (анимационные фильмы) несут в себе эстетические чувства и традиционное художественное мастерство.

Разработчики концепции характеризуют их как «новое выражение культурных традиций страны». «В век, когда обычные люди контролируют мировые рынки и оказывают все возрастающее воздействие на политические, экономические и социальные проблемы, крайне важно предложить им простой путь вхождения в японскую культуру. Как только они окажутся внутри ее, они обнаружат множества других более глубоких ниш, ожидающих их». По словам главного разработчика концепции, стоит задача «воспитания новой анимэ-генерации».

Что в реальности кроется за этими громкими словами? Почему сегодня предлагается постигать японскую культуру именно через манга и анимэ и даже воспитывать новую «анимэ-генерацию»? Над этим стоит серьезно задуматься, особенно, если принимать во внимание признание того же профессора Аоки о том, что манга и анимэ являются уделом реципиентов с «низким порогом восприятия», а значит, представляет собой широкое поле для развития на чужой почве. Значит ли это, что новая поп-дипломатия ориентирована именно на такой иностранный контингент и что новая «анимэ-генерация» будет состоять из людей с достаточно низким уровнем интеллектуального и художественного развития?

Более того, эти манга- и анимэ-фаны (известные под собирательным названием «отаку») станут проводниками японской культуры в своих странах, что следует из новой концепции культурной дипломатии: предоставление творческим личностям (прежде всего, молодежи) возможности посещения Японии для ознакомления с ее культурой, с перспективой переноса ее влияния на родину адептов.

Японские эксперты исходят из следующего: для того, чтобы создать реальные культурные обмены и способствовать тому, чтобы все граждане неяпонского происхождения увидели исключительно сильные стороны Японии, нельзя ограничиваться только организацией выставок японского искусства, постановкой традиционных драматических спектаклей и проведением лекций для неяпонской аудитории.

Другая глобальная задача, стоящая перед Японией, формулируется как необходимость «внедрить в мире дух гармонии («ва») и уважения к совместному сосуществованию («кёсэй»). Сопереживание другим людям и гармония с природой — это основа японской философии и путь жизни японцев, принципы, которые наполняют буквально все, начиная с драматического искусства и кончая ремеслами». Консультативный совет «определяет эти «ценности как национальное духовное наследие, которое должно быть сохранено, одновременно призывает «всех к его развитию и пропаганде». И в контексте сегодняшних разговоров о «столкновении цивилизаций» распространение этого уважения к гармонии совместному сосуществованию считается задачей особой важности и актуальности».

Показательно, что в бюджете страны на 2008 г. рамках государственной программы по распространению культуры Японии за рубежом манга и анимэ занимают лидирующее положение. Достаточно сказать, что на популяризацию этих жанров в Европе, например, японское правительство готово потратить в течение текущего года 147 млн. иен или 3 млн. долл. США .

МИД Японии, озабоченный поиском путей популяризации национальной культуры в мире, пошел на беспрецедентный, но давно ожидаемый шаг. В рамках мероприятий по использованию массовой культуры в культурной дипломатии и в целях поощрения авторов манга был учрежден международный манга-приз.

Главным покровителем и пропагандистом этого искусства является нынешний премьер-министр Японии Таро Асо. По его признанию, он пролистывает от 10 до 20 выпусков манга в неделю. Именно он, будучи министром иностранных дел, стал инициатором Международного манга-приза, озвучив эту идею в серии публичных выступлений 2006 г., в том числе в своей знаменитой речи «Новый взгляд на культурную дипломатию», с которой выступил еще 8 апреля 2006 г.

По сообщению японского МИДа, «ожидается, что учреждение данной премии позволит авторам манга за рубежом углубить свое понимание культуры Японии». Эту же цель преследует и другая, не менее амбициозная культурная акция — проведение в 2008 г. в Киото первого в истории страны манга-саммита.

Разумеется, международной популяризацией манга и анимэ далеко не исчерпывается стратегия японской культурной дипломатии. Другое ее направление — вовлечение в эти программы представителей крупного японского бизнеса. С этой целью в последние годы в Японии активно продвигается идея создания и широкого внедрения в международную практику национального «бренда Японии», нашедшая поддержку на уровне высшего руководства страны.

В Японии хорошо понимают, насколько важна роль «национального бренда» в транслировании национальной культуры. Все чаще бренды становятся средствами, с помощью которых потребители формируют свои мнения о национальной идентичности той или иной страны. В то время как пожилая аудитория потребителей может ассоциировать Японию с самураями, гейшами и горой Фудзи, то первыми ассоциациями у молодого поколения будут, скорее всего, бренды Sony, Nintendo, Pokemon и др. И тем не менее сегодня Япония делает особый акцент на пропаганде японской кухни и моды.

24 ноября 2004 г. газета «Майнити» сообщила о формировании Штаба стратегии интеллектуальной собственности Кабинета министров, который обнародовал план создания «бренда Японии» для экспорта изделий японской моды и блюд национальной кухни. Ближайшей задачей объявлена разработка эффективной экспортной торговой марки. Над этим готовы трудиться ведущие дизайнеры, модельеры и кулинары.

Помимо академических экспертов в состав рабочей группы вошли: владелец ресторана национальной кухни «Аоги» Хирохиса Кояма, шеф-повар и владелец Hotel de Mikuni Киёми Микун, руководитель салона дома моды Issey Miyake Нобуюки Ота, художник-модельер Юмико Хара, дизайнер Акира Минагава. Правительство также рассматривает план учреждения особого приза премьер-министра «лучшему повару».

С модой, наверное, японцы несколько поторопились, хотя в последние годы японские модельеры сделали решительный шаг в сторону мирового признания: имена Иссэй Миякэ, Едзи Ямамото, Рэй Кавакубо и других буквально у всех на устах. Однако речь идет главным образом о дизайнерах, работающих за рубежом (преимущественно в Париже) и для зарубежных покупателей, тогда как в самой Японии в фаворе совершенно иные имена и иные стили. Более того, японская мода за рубежом — это штучные товары, в основном доступные только элите общества, тогда как массовая продукция для внутреннего японского рынка шьется по большей части в Китае, хотя и на японском оборудовании под контролем японским специалистов. При таком положении вещей у Японии, по-видимому, не так много шансов сегодня успешно конкурировать с такими признанными центрами моды, как Франция, Италия и США.

Что касается национальной кухни, то здесь простора для реализации возможностей японского бизнеса, казалось бы, куда больше: японские популярные блюда проникли сегодня чуть ли не во все страны мира. Да и расчет японских аналитиков был максимально приближен к реальности: они ставят задачу вывести японскую кухню лишь на почетное третье место.

Стремясь войти в тройку лидеров, японцы вместе с тем прекрасно отдавали себе отчет в том, что Франция и Китай уже на протяжении не одного десятка лет удерживают стабильную монополию в этой сфере: создана мировая культура французской и китайской кухни, устои которой трудно подорвать, по крайней мере, в ближайшем будущем. Да и такая задача сегодня у японцев не стоит. Они куда более заинтересованы в продвижении вместе с блюдами национальной кухни экспорта японских сельхозпродуктов и рыбы.

Растущая популярность японской кухни в Европе и Америке, где суши считаются модной и здоровой пищей, привела к тому, что за пределами Японии открылось более 20 тыс. баров и ресторанов. Только в Великобритании за последние семь лет их число утроилось и превысило 400, — пишет «Газета». По сравнению с Москвой, где, по неофициальным данным, за этот же период число японских ресторанов превысило 1 тыс., эти цифры уже кажутся малоубедительными. Тем не менее реализация амбициозного плана Японии пока остается несбывшейся мечтой не только из-за высокой цены на эту японскую экзотику и достаточно ограниченного ассортимента предлагаемых блюд.

В последние годы власти Японии встревожены плохим качеством японских блюд. «Мороженая рыба, переохлажденный рис и пренебрежение нормами гигиены угрожают репутации суши во всем мире», — полагают представители Организации по распространению японских ресторанов за рубежом.

В связи с подобными угрозами «национальному бренду» в Токио было принято решение установить минимальные обязательные стандарты приготовления японских блюд, а также ввести ряд мер по контролю за деятельностью ресторанов японской кухни за рубежом. В остальном же возможности для допустимых вариаций японского продукта практически не ограничены, за исключением еще одного обязательного требования — сохранения японских названий для блюд национальной кухни.

Речь идет, в частности, о самом популярном блюде — суши, название которого не подлежит переводу на местные языки, так как является главной национальной идентификацией этого кулинарного продукта. То же самое, как правило, относится и к названию ресторанов, которые должны нести в себе сугубо национальное начало, а потому по обыкновению обозначаются достаточно известными за рубежом японскими словами типа: татами, самурай и т.д. Для передачи национального колорита в японских ресторанах зачастую прибегают к воссозданию чисто японской атмосферы — соответствующий интерьер, освещение и т.д.

По мере того, как японская кухня стала приобретать популярность во всем мире, практически повсеместно встала задача ее демократизации: увеличение числа посетителей ресторанов японской кухни за счет максимального снижения цен на предлагаемое меню. Как этого можно было достичь? Прежде всего, отказавшись от внешних атрибутов, несущих в себе национальную символику, или сведя их до минимума. В результате: интерьер постепенно становится стандартным для подобного рода мест общественного питания; повара, официанты и другой обслуживающий персонал набирается из числа местных жителей, а японский национальный костюм заменяется на привычную для этих мест одежду и т.д.

Другой путь локализации продукта — это создание своего рода «вариаций на заданную тему». Конкретный пример: один японский ресторан в г. Пало Альто в Калифорнии приобрел большую популярность по всей стране, прежде всего, благодаря своему нестандартному и весьма оригинальному меню. Здесь предлагают роллы под буквально невообразимыми для японцев названиями типа Apple или еще удивительнее — IBM, Hewlett Packard и т.д., что отражает местную специфику этого района — всем известной Силиконовой долины.

* * *

В настоящее время методы внедрения продуктов японской культурной индустрии в другие страны мало чем отличаются от маркетинговой стратегии крупного бизнеса. Японский культурный экспорт психологически ориентирован на концепцию целевого маркетинга, рассчитанного на достаточно быстрое и вместе с тем эффективное покорение значительной части аудитории, которая будет готова именно к длительному потреблению предложенного продукта, к его постоянному обновлению и совершенствованию, к возникновению вокруг этого продукта различных социальных феноменов. Знание рынка и понимание внутренних особенностей потребительского поведения, а также методов корректировки этого товара с тем, чтобы максимально учитывать специфику населения, позволяет наиболее эффективно внедрять предложенный культурный продукт.

Например, продвижение манга и анимэ в другие страны сопряжено с рядом объективных сложностей, прежде всего, связанных со спецификой японского национального образного мышления, в значительной степени отличающегося от художественных традиций других народов. Эта специфика в значительной мере определяется особенностями художественного языка японской манга-культуры. Сам ее основатель Осаму Тэдзука сравнивал манга с египетскими иероглифами, без знания которых невозможно прочесть древние манускрипты.

Подобным же образом, не зная символику, не владея визуальным словарем и основами чтения манга, не имея представления о своеобразном национальном культурном коде, ассоциативных образах и т. д. трудно понять художественные достоинства и порой глубину содержания многих японских манга и анимэ. Вот почему в большинстве случаев широкое распространение японской манга-культуры в других странах требует большой адаптационной работы.

Другая сторона проблемы — ценностный показатель, заложенный в имидже самой страны-производителя. В этом кроется достаточно простой ответ на логичный вопрос: почему рестораны McDonalds и их непременный атрибут гамбургеры так популярны в Азии без какой-либо японской аранжировки. По мнению исследователя Коити Ивабути, «дело здесь в досконально продуманном и великолепно созданном образе страны-производителя этой продукции, в данном случае — в ассоциации с привлекательным имиджем американского стиля жизни».

В случае же с японскими товарами дело обстоит намного сложнее. Для одних народов лаконичная приписка «сделано в Японии» сразу же представляет товар необычайно привлекательным и ассоциируется с многовековой культурой, передовыми современными технологическими и мировыми экономическими достижениями. Для других же — сразу воскрешает перед глазами колонизаторское и милитаристское прошлое страны, или ее недавний негативный имидж «экономического животного» (ставший результатом японской экономической экспансии в страны Азии). И в том, и в другом случае это приводит к переносу отрицательных эмоций от восприятия самой страны на то, что создано или произведено в ней.

Ученый Кристина Роша, занимаясь вопросом распространения в Бразилии японской чайной церемонии, приходит к выводу, что только благодаря живущим в Бразилии потомкам японских иммигрантов, которые бережно сохраняют национальные традиции чайной церемонии, местные жители стали проявлять большой интерес к этому древнему японскому ритуалу и обучаться ему. «В Бразилии так же, как и во многих других странах, наблюдается мода на все японское, которое ассоциируется с экзотикой и изысканностью, — заявляет она. — Япония — первая неевропейская супердержава, которая стала восприниматься в Бразилии как модный культурный бренд, не лишенный элементов мистики и шика одновременно. Наверное, именно это мистическое очарование стало основной мотивацией для бразильцев, побудившей их изучать чайную церемонию».

Замечено, что в случаях, когда Япония ассоциируется с тем или иным позитивным явлением, даже японские названия, — например, ресторанов национальной кухни, — создают особую привлекательность для посетителей. И, наоборот, в тех случаях, когда подобные ассоциации вызывают определенное отторжение у местных жителей, национальная специфика даже в лингвистическом отношении по возможности нейтрализуется.

При этом японское происхождение культурного продукта зачастую рассматривается больше через призму его качества, нежели с географической точки зрения. Так, по заключению ряда исследователей, рекламируя свои товары в Китае, японские компании особо подчеркивали их японское происхождение, рассчитывая на преклонение китайцев перед высочайшим качеством японских товаров. Расчет был сделан на то, что негативный образ Японии военных лет ушел в прошлое и полностью вытеснен послевоенным представлением об этой стране как мировом индустриальном и технологическом гиганте.

Но как быть, если тот или другой негатив восприятия так и не удается преодолеть? Каким же путем разрешается эта достаточно большая идеологическая и психологическая проблема или культурный конфликт?

Первый путь для его разрешения — нейтрализация чувства враждебности в отношении Японии в умах жителей этого региона путем создания психологической дистанции между современным японским государством, производящим высококачественную и привлекательную культурную продукцию (которая предлагается, к примеру, азиатскому потребителю), и страной, заклеймившей себя позором военного прошлого. На первое место выходит потребительский интерес.

Так, корейская исследовательница Хан Ли, задается вопросом по поводу позиции южнокорейских школьников, которые создают многочисленные сайты, посвященные японской поп-культуре, помнят генеалогическое дерево всех японских звезд кино и режиссеров и в то же самое время пишут достаточно эмоциональные антияпонские сочинения на выпускных экзаменах по поводу спорных с Японией территорий.

Разрешение этой психологической проблемы она видит в осуществлении принципа «разделения духовных ценностей». В данном случае это означает, что представители молодого поколения способны положить на чашу весов свои враждебные чувства к Японии — продукт работы интеллекта и идеологического влияния, с одной стороны, и свои естественные эмоции — увлечение японской поп-культурой, с другой. Таким образом, молодой человек способен писать школьное сочинение, осуждая Японию, и в тоже самое время наслаждаться разглядыванием японской манга.

В то время как прагматическое нейтральное отношение к национальной принадлежности того или иного культурного продукта или же следование принципу «разделения духовных ценностей» —это процессы, инициируемые самим потребителем, то принцип «анонимизации» товара (от слова «анонимность», то есть освобождение культурной продукции от каких-либо признаков ее национальной принадлежности) может быть применен исключительно к производителю. Поясним: японская корпорация в праве выбрать для своего названия любое слово, в том числе не японского, а английского происхождения (например: Sony, Panasonic, Nikon), поскольку японское имя может создавать дополнительные сложности на иностранном рынке. Заметим, что та же фирма Panasonic имеет другое название для внутреннего пользования – «Мацусита дэнки». Еще один пример: Ясуо Куроки — изобретатель Sony Walkman — прямо заявляет: «корпоративная стратегия Sony заключается в том, чтобы минимизировать либо нейтрализовать в товаре японскую идентичность с целью избежать всевозможных покупательских ассоциаций с продукцией Японии военного прошлого».

Товар сам по себе может подлежать «анонимизации». Так, анимационные фильмы, направляемые на экспорт, могут быть подвержены серьезной редактуре, полностью лишившись своих ярко национальных черт. Одна из причин успеха всемирно известного шоу для детей «Могучие морфины. Инопланетные рейнджеры» состоит в серьезной работе по адаптации его к вкусам американских зрителей. Раскрутка этого проекта принесла его бывшему хозяину — американскому бизнесмену Хайму Саману — всемирную популярность и многомиллиардное состояние. Однако родина рейнджеров — вовсе не Америка, как многие ошибочно полагают, а Япония. Именно там впервые они появились в 1975 г. в форме детского телешоу, и оттуда попали уже в США. Первые эпизоды американской версии приключений пятерки отважных тинэйджеров, вставших на защиту Земли от вселенского зла, увидели свет лишь в 1993 г.

Практически в большей части анимэ-продукции, идущей на экспорт, заранее буквально «вымарываются» все его чисто национальные черты, чтобы таким образом заранее обезопасить себя от всякого рода потенциальных вопросов, которые могут возникнуть у иностранного зрителя. Особенно тщательно это по известным причинам проделывается, в частности, в Корее: японский национальный флаг заменяется на корейский, японское написание слов превращается в корейское и т.д.

Однако «анонимизация» вовсе не обязательно приводит к ее универсализму. Роботы и киборги, например, не нуждаются в такой «анонимизации» для азиатских стран, в первую очередь, по причине того, что в местной культуре существуют похожие персонажи, а вовсе не потому, что они носят универсальный характер. «Анонимизация» всегда специфична, в зависимости от страны или группы стран, куда экспортируется культурный продукт. Например, название на западный манер или сам продукт может восприниматься как универсальный, но не в западных странах, — даже только потому, что Запад, и в особенности США, весьма дорожат своей культурной гегемонией в мире.

Американская исследовательница Анна Алисой прямо указывает на то, что товары японской культурной индустрии сегодня лишаются всякой национальной окраски. Примерно того же мнения придерживается и ее японская коллега Сая Сираиси, полагая, что эта «национальная «безликость» японской культурной продукции делает ее по сути универсальной, то есть легко экспортируемой в любые уголки мира».

* * *

Для современной Японии уже не стоит вопрос о разделении своей культурной продукции на «национальную» и «глобальную». В своей культурной политике, характеризующейся все возрастающей активностью, Япония выступает в качестве креативной силы, способной формировать глобальные культурные феномены, отталкиваясь от своего национального восприятия мира. Технологии XXI века дают возможность практически мгновенной адаптации любого национального продукта к любым местным условиям, причем собственно «японское начало» может на протяжении довольно короткого времени потерять свое первоначальное значение, но при этом остается целая система конечной идентификации продукта именно как японского.

При этом прорыв Японии в культурной глобализации во многом был обеспечен тем, что создатели различных брендов в этой сфере сумели отодвинуть на второй план национальный аспект, рассчитывая не только на более близкий азиатский мир, но и на новое поколение в целом, для которого телевидение и компьютер являются определяющими источниками формирования культурных ценностей и духовных интересов.

Фактически сегодня Япония и идеологически, и коммерчески, и технологически начинает формировать новую среду обитания, в которой национальность потребителя, в конечном счете, не важна. Создается такой новый продукт, который, ассоциируясь по базовым признакам с Японией, тем не менее, носит универсальный характер и обеспечивает глобальное проникновение на мировой рынок.

Автор: Катасонова Е.Л.

Первая публикация: Катасонова Е.Л. Япония: поп-дипломатия и поп-культура // Мировая экономика и международные отношения. –  2009. – № 2.